Precio se define como aquello que alguien está dispuesto a pagar en unidades monetarias por algo que le va a permitir satisfacer una necesidad específica. En el tema de estrategia, el precio se convierte en la única de las 4, 7, 10 o más "P" del marketing que produce ingresos además de ser una variable fundamental para el futuro de una empresa. Dos aspectos básicos requieren su atención: el precio real de venta (precio de mercado) y el precio percibido. Analícemos cada uno de ellos desde la óptica del markting.

PRECIO REAL DE VENTA O PRECIO DE MERCADO: Es aquel que el consumidor o usuario efectivamente paga por un producto o servicio. Desde el lado de la empresa, el precio real de venta o precio de mercado es lo que el cliente estaría dispusto a pagar por un producto o servicio. Tener presente que en el precio real de venta o precio de mercado debe existir un precio mínimo previamente establecido por la empresa, que contenga un margen de rentabilidad de acuerdo a las expectativas del empresario y que sea utilizado especialmente para ventas de estricto contado. Si la venta se hace a crédito, se deben establecer políticas y normas de crédito que aseguren, además de la rentabilidad, bajos riesgos de crédito y de liqudez.

PRECIO PERCIBIDO: Es aquel que el consumidor cree que podría pagar por un producto o servicio. Ejemplo: En algunas ocasiones seguramente usted preguntó por un producto o servicio. Su percepción lo lleva a suponer que lo que desea comprar sí podría valer lo que el proveedor ofrece, o por el contrario, podría ser demasiado caro (costoso) o muy económico (barato). Es en la percepción del consumidor donde se debe centrar la atención: la decisión de compra se basa en cómo los consumidores perciben los precios y en el precio que ellos consideran real (no el precio que fija la empresa). Esta es la razón por la cual también es importante incluir en este análisis los precios de referencia, las inferencias precio-calidad y las terminaciones de precio.

PRECIOS DE REFERENCIA: Los consumidores por lo general acuden a su memoria o a un marco de referencia externo (el almacén "X" o la tienda "Y"). No obstante, existen otros precios de referencia como el precio justo, el precio que habitualmente se paga, lo que se pagó en la última compra, el precio máximo que se está dispuesto a pagar, los precios de la competencia, precio rebajado, precio con descuento, en fin.

INFERENCIAS PRECIO-CALIDAD: Muchos consumidores deducen algo o sacan como conclusión que el precio está asociado con la calidad. A mayor calidad, mayor precio, dicen, tema que se observa en la compra de vehículos, joyería, automóviles en incluso en la perfumería y en productos de alta tecnología. No obstante, es importante tener en cuenta que debe existir información previa disponible en temas de calidad.

TERMINACIÓN DE PRECIOS: Suponga que un producto cualquiera cuesta $890.000 unidades monetarias. Para algunos este precio estaría en el rango de precios de $800.000 y no de $900.000. Otros podrían redondear la cifra y percibir que hay un descuento de $10.000 o que el producto está en promoción. Importante tener presente la percepción del cliente, aspecto que obliga un análisis donde se incluya la psicología del consumidor.
 

TIPOS DE PRECIOS SEGÚN OBJETIVOS A ALCANZAR:

Sobrevivir en el mercado: En este caso, el precio es bajo y apenas logra cubrir los costos totales. Sobrevir en el mercado con esta estrategia, es vivir el día a día, es pensar en el muy corto plazo con lo cual se va en contra de la frase: "las empresas se crean para generar riqueza y para que perduren en el mercado". Si se mantienen precios de supervivencia, que lucha más dura tendrá que enfrentar para lograr sobrevivir en un mercado hoy por hoy lleno de incertidumbre.

Maximizar utilidades: En este objetivo se establece un precio para el corto plazo. Sí, se pueden maximizar utilidades en el corto plazo a costa de maximizar las utilidades en el largo plazo. Lo que se busca con este tipo de precios es mayor flujo de caja y mayores utilidades pues un precio alto cubre fácilmente los costos totales. Que sea un objetivo temporal, vale! Pero cuidado: ¿Hasta que punto en el tiempo aguantarán sus clientes este precio si se sabe que en el mercado existen productos similares o productos sustitutos con precios más económicos? En finanzas existe una premisa: Para generar valor se debe crecer de manera sostenida en el largo plazo.

Maximizar la participación en el mercado: Por lo general se da en los precios de introducción al mercado. Son precios bajos que se formulan con el fin de atraer a la demanda y cuando la empresa cuenta con la suficiente experiencia para producir grandes volumenes lo cual reduce los costos fijos unitarios. Tenga presente que los costos fijos unitarios disminuyen a media que la empresa gana experiencia en la producción y venta. Este detalle se denomina "curva de experiencia". Para un buen análisis se requiere clasificar los costos en fijos y variables.

Maximizar mercado por descremado: En este objetivo se establece un precio alto. Un precio alto por lo general se asocia con calidad además de tener la seguridad que existirá un buen número de clientes (demanda) y que el precio sería difícil de imitar por parte de la competencia. Mientras exista una alta demanda y valores agregados en su propuesta, puede darse el lujo de competir con precios altos, algo parecido a lo que se busca con el siguiente objetivo.

Liderar mercado por la calidad del producto: En este tipo de precios la clave está en la forma como la empresa seduce a sus clientes y logra su lealtad. La clave para seducir y lograr atraer y fidelizar a la demanda está en la calidad: calidad en el producto, calidad en el servicio, en fin. Asegurada la demanda, puede darse el lujo de colocar un precio razonablemente alto a sus productos y servicios, estrategia difícil de imitar por parte de su competencia.
 

CALCULADORA DE PRECIOS

Internet ofrece herramientas que se han construido para mejorar la toma de decisiones. En materia de precios, aparecen calculadoras las cuales, en su mayoría, demuestran la forma de calcular precios a través de márgenes de rentabilidad. De hecho PYMESFUTURO ha desarrollado varias calculadoras aplicando márgenes de rentabilidad sobre los costos y gastos, sobre las ventas y sobre la inversión. Una de ellas maneja el tema de descuentos.  Pues bien, con base en los apartados anteriores, se recomienda usar esta herramienta a partir de los siguientes pasos:

• Reconozca el nivel de producción de acuerdo al estudio de su demanda.
• Identifique todos los costos y gastos que exiten en su estrategia de producción y marketing. Tener presente que la producción genera costos, que la administración y el marketing genera gastos, que la propuesta de valor puede generar costos y/o gastos y que cuando se acude al financiamiento aparecen los gastos financieros también llamados por algunos gastos no operacionales.
• Identifique el márgen de rentabilidad esperado sobre sus costos y gastos. No olvide que esta técnica es útil cuando la gran mayoría de sus competidores también la aplican y cuando existe una alta probabilidad de que su pronósticos se cumplirán en un alto porcentaje.
• Aplique porcentajes de descuento si incluye este detalle en su estrategia. No olvide que el precio mínimo será aquel en donde su cliente paga de contado y usted obtiene el margen de rentabilidad deseado.
• Combinen las calculadoras con márgenes con la calculadora punto de equilibrio para que identifiquen al menos el margen de seguridad que tendrían si el escenario se cumple. Recuerde que el punto de equilibrio exige clasificar los costos y gastos en fijos y variables. En este enlace puede ampliar su conocimiento sobre la herramienta financiera: PUNTO DE EQUILIBRIO

La efectividad en el uso de las calculadoras dependerán de la calidad de la información que allí se registre.

CALCULADORAS PARA PRECIOS EN PYMESFUTURO

OTROS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Nivel de producción: Un precio para un nivel de producción máximo de 100 unidades no será igual que para un nivel máximo de 1.000 unidades de un mismo producto con unos costos fijos iguales. Los costos fijos por su naturaleza marcarán la diferencia, de ahí el cuidado de velar por el buen uso de sus costos de producción.

Ciclo de vida del producto: Un producto puede estar en etapa de lanzamiento, introducción, crecimiento, maduréz o declive. Por lo tanto, el precio de introducción al mercado puede ser diferente al precio que le ha permitido consolidarse como líder en materia de precios o al precio con el cual se llega a la etapa de madurez o de declive.

Grado de diferenciación del producto respecto a los de la competencia: Su producto o servicio puede lograr ser diferente a los demás por la calidad tanto del producto como del servicio (preventa, durante la venta y posventa) y otros valores agregados. Recuerde que la innovación acá es factor para tener muy en cuenta.

La percepción del consumidor del producto y de la empresa: En temas de marketing se dice que el consumidor es el rey; por lo tanto, debe identificarse la percepción que tiene el consumidor o usuario final tanto del precio como del producto. Tenga presente que existen diferencias entre precio real y precio percibido.

La franja de precios de la competencia: Si la idea es evitar o generar una guerra de precios, es importante conocer la franja de precios de la competencia, en especial si el producto apenas está en la fase de introducción al mercado. Tenga presente herramientas como matrices donde usted pueda identificar percepción / precio y así poder identificar dónde y cómo ubicar sus productos o servicios en esta franja de precios.

La reacción de la competencia frente a nuestros precios: Si llega un nuevo competidor con un nuevo producto esta situación impactará al mercado si las caracterÍsticas reales del producto o servicio son bien percibidas por la demanda y se compra más por lo que significa para el cliente que por la publicidad o el nombre de la marca.

Los precios de los productos sustitutos: Hoy en día se encuentran diferentes alternativas que pueden satisfacer las mismas necesidades del producto o servicio que se ofrece. Por lo tanto, es clave tener presente el precio de aquellas ofertas que podrían sustituir fácilmente el producto o servicio ofrecido.

CONCLUSIÓN: Fijar precios es una tarea que exige profundo análisis si se quiere llegar al éxito. No es suficiente con incluir un márgen de rentabilidad. La tarea es mucho más que eso pues se debe tener en cuenta al menos aspectos como la demanda actual, el valor percibido y la competencia. Siga el siguiente proceso para fijar el precio: